Avez-vous déjà entrepris des rénovations sans avoir, au moins, esquissé au préalable un plan de ce que vous désiriez comme aménagement ? Non.
Sans plan, vous savez qu’il y a toujours le risque qu’une porte se trouve malencontreusement placée au mauvais endroit ou qu’un comptoir soit trop grand et difficile à contourner !
C’est la même chose pour un plan de communication.
Ce plan permet d’éviter des impasses, des écueils ou encore, d’éventuels conflits avec des partenaires. Il doit servir à soutenir le développement de votre organisation en concordance avec votre planification stratégique et a, idéalement, la même durée cette dernière.
Qui est responsable de l’élaboration de ce plan ?
S’il y en a un, l’élaboration du plan incombe bien sûr au responsable des communications de l’organisation. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas. Ce sera alors la direction qui devra l’ébaucher. Mais son élaboration est avant tout un travail d’équipe. Un comité peut être mis sur pied. En fin de course, il devra être approuvé par le Conseil d’administration. Un membre de l’organisation aura la responsabilité de faire le suivi, d’élaborer les programmations annuelles et d’évaluer l’atteinte des objectifs.
Sur quels éléments se base le plan ?
Un plan de communication doit s’appuyer sur une très bonne connaissance de l’organisation actuelle, de son environnement et de son image.
- Historique
- Campagnes réalisées
- Faits marquants (positifs ou négatifs) – Ne pas laisser de « cadavres dans les placards » !
- Image interne et externe
- Réputation suivant ces 4 dimensions : fiabilité, transparence, implication et investissement
- Revue de presse incluant les contextes de publication de ces articles ou reportages
- Partenaires
- Etc.
Si l’organisation en a les moyens, il peut être opportun de faire des sondages. Recourir à des recherches sur Internet et dans la presse locale, des questionnaires auprès des clients ou des usagers peuvent être de belles avenues.
Que fait-on avec toutes ces données ?
Une fois toutes ces données recueillies, il suffit d’en faire une synthèse déterminant les forces et les faiblesses de l’organisation et aussi les enjeux communicationnels sur lesquels il faudra miser. Il s’agit donc de définir un ou des objectifs de communication. Un objectif doit être spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et défini dans le temps (acronyme de SMART). Un objectif peut s’adresser à un seul public ou à tous les publics de l’organisation. De ces objectifs découlent les programmations annuelles. Pour garder la cohérence, il est opportun de choisir un axe de communication lié à l’histoire, aux services, à la relation avec le milieu.
Notez bien ! Il existe de nombreuses stratégies pour atteindre un public. Selon la stratégie choisie, le degré de contrôle du message varie.
- Publicité : stratégie où le contrôle est total. Sauf parfois quand une publicité soigneusement cadrée est diffusée dans un contexte inopportun.
- Portes ouvertes, conférences, rencontres, expositions : stratégies directes où le message est facilement contrôlé, mais aussi modulé selon les circonstances.
- Réseaux sociaux, presse : stratégies médiatisées qui ne permettent pas de contrôler le message, ni dans son contenu ni dans sa diffusion.
Dans le plan de communication, il faut aussi définir les publics visés. Il est possible de classer les publics en deux grandes catégories.
- les publics relais : journalistes et influenceurs
- le « grand public » qui se scinde en quatre groupes :
- les publics qui sont sensibilisés, mobilisés, qui connaissent l’organisme ou sa cause
- les publics qui connaissent la cause, mais pas l’organisme
- les publics indifférents qui pourraient être mobilisés
- les « non-publics » sont ceux qui ne peuvent être rejoints par manque d’intérêt ou à cause d’un éloignement physique
Reste maintenant à choisir des moyens de communication. Il y en a une multitude et ils sont toujours en changement. Les définir dans le plan de communication peut être utile à la réflexion, mais un choix définitif sera fait au moment de la rédaction des programmations annuelles.
Quelle est la dernière étape ?
La dernière étape, souvent oubliée, est l’évaluation des activités de communication. Idéalement se garder un budget pour la faire et y penser tout le long de la réflexion.
À Bénévoles d’Expertise, nous sommes convaincus que la réflexion et la planification sont des étapes primordiales dans le développement d’un OBNL. C’est pourquoi nous proposons une démarche structurée réalisée un mandat à la fois. Dans l’élaboration d’un plan de communication, allez-y aussi de façon réfléchie comme mentionné ci-haut et dans ce guide de rédaction.
Guide de rédaction du plan de communication
Texte rédigé par Marianne Kugler, professeure retraitée de l’Université Laval et bénévole experte en communication.
Guide élaboré par Katherine Duchesne, conseillère en communication et bénévole experte en communication.